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            线上商超价格战进入白热化 猫超祭出史上最大噱头

            发布时间: 2016-09-05

            文/金错刀(微信公众号:金错刀)




            自从上个月上旬天猫超市和1号店点燃线上超市价格大战之后,这场“战火”已经蔓延了将近1个月的时间。最近猫超在北京、上海两地开始见面省一半的促销活动,声称消费者迎来了商超史上最大规模的优惠。


            很多顾客兴冲冲地跑去猫超选购5折商品,结果大部分人都是乘兴而去败兴而归,因为每天只限前10万单,即便很多顾客身处帝都魔都,大部分人也没有感受到猫超给的促销特权有特别明显之处,很多顾客惊呼自己受到了欺骗。


            猫超1.8亿到底要花在哪里?

            猫超1.8亿补贴的真实性很快就受到了人们的质疑,所谓的5折,其实是猫超先涨价再五折的一个小把戏,而这样的手段其实天猫在以往的促销活动中早已屡试不爽。然而,部分消费者发现,即便是猫超5折优惠之后,价格仍然高于1号店。


            比如这款酸奶,猫超优惠价为46.8元,打对折之后是23.4元,而 1号店的价格则为21.9元。这样的现象,在猫超的促销中比比皆是。




            可能很多人会问,既然给消费者的让利不明显,那猫超的1.8亿到底要花在什么地方?


            所以可以看出整个阿里集团的核心在于营销策划、推广和在线商城活动的组织力上,而这样一笔投资,美其名曰是给消费者让利,实际力度根本达不到宣传中所言,这笔钱花在制造噱头、吸引流量的部分也被堂而皇之的计入了1.8亿的补贴之中。这就是此次猫超所谓的见面省一半,看起来更像是和用户开的一个玩笑。


            不敢玩真的,猫超虚弱的运营能力是根源

            这次虚头巴脑的见面省一半促销活动,用户之所以没有看到猫超的诚意,其根本原因还是由于猫超不扎实的零售运营能力,因为太依赖流量,又没有实力进行真材实料的补贴,只能通过噱头来引起用户关注。在这样的情况下,天猫不是去思考如何提高自身效率,只想着夸张的宣传吸引顾客眼球,即便能占得先机,也是舍本逐末,非常短视的表现。


            和1号店、京东多年的线上商场运营经验不同,整个阿里系过惯了靠流量变现的舒服日子,养尊处优的猫超缺少零售基因,强流量弱运营的猫超天生营养不良,这就导致了在迅速扩张中出现的一系列问题。


            资本暗战的背后其实是模式之争,这场价格战中,如果只是单纯拼资金的话,猫超有40亿的资金,根据猫超的表述,猫超会把这个钱拿来做物流、完善供应链,以及给消费者合理的补贴——这是一个长期持续的投入。到底能有多少钱真正地投入到价格战之中,让消费者获得实际的优惠,有点让人怀疑。包括此次的1.8亿元补贴,也很难让人们相信其真实性。


            再看看1号店的表述,8月15日1号店宣布在三个月内投入10个亿,开展低价竞争推出了“贵1赔20”的重磅举措,收货地址是北京、上海、广州、深圳、天津、江苏、浙江的用户只要在1号店购买带有“贵1赔20”的自营商品,并且发现售价超过天猫超市,将能获得20倍的差价赔偿。没有真刀实枪的补贴投入,我想1号店是没有底气与猫超展开“贵1赔20”价格战的。



            而价格的竞争正是运营模式优劣的最直接表现,相比于猫超,1号店由于是自营,管理权、定价权、物权完全掌握在1号店手中,如果有战略需要,商品价格可以压到最低,最大让利于消费者,而天猫有什么办法可以压缩成本,最大降价呢? 


            剥开营销套路,猫超难掩弱仓储贵物流的尴尬

            利用资本来进行促销活动固然可以赢得用户,但是要想留存用户还得靠自身的竞争力。在电商行业中,效率无疑是最重要的竞争力之一,而效率的体现依托于两个重要因素,仓储和物流。


            消费者观察,在猫超购物时一些毛利极低的饮用水之类的商品,经常会处于缺货状态;还有一些商品头天放入购物车,第二天就已经全部失效。而据统计,身为线上商超先驱的1号店目前已拥有了800万SKU,自营类商超八大品类的SKU数几乎为天猫的三倍。




            就运营效率来讲,日前天猫超市华南仓库公布未来拣货量将达到100万件/天;针对这个数字,1号店华南运营中心总经理李亚平上周在媒体回应,“1号店华南区在去年双11期间已超过100万件/天。虽然未来1号店华南运营中心仓库面积就可达到天猫超市菜鸟仓库一倍以上,但我们更加关注履单效率。现在,1号店华南运营中心每平米平均出单数量已经是天猫超市的2倍,人力效率也是猫超的2倍。”李亚平表示,1号店的核心竞争力是基于自营物流的高效管理和全新PTP自动化分拣包装系统。这也是1号店一直在投入资金不断加强的一个方向。


            物流方面,据说早期天猫做商超业务时物流采用松散的第三方外包式,后来发现物流在商超业的重要性才大力发展了菜鸟物流。由于在配送成本上,平台物流远高于自营物流,所以猫超只能把成本转嫁到用户身上。以北京地区为例,天猫超市的订单要满88元才可包邮,低于50元不符合包邮条件时,天猫超市用户每单需要支付快递成本高达20元。消费者如果不愿意选择凑单则丝毫享受不到“折扣”的快感。如果说天猫愿意拿出40亿来完善物流、供应链、补贴用户,那这部分的投入应当让消费者不再为了高昂的物流补价而东拼西凑。




            相较于猫超,七八年前就开始自建物流的1号店在配送成本上显示出了巨大的优势,满68元包邮超重不加价的活动让用户的购物没有负担。物流的建设不是一朝一夕的事情,1号店在物流方面扎实的基本功能够让它在后续的激战中保持更加从容的态度,也可以将更多的时间和精力放在扩充品类、完善服务等方面。


            纵观全场在这次价格补贴大战中,谁玩更多的套路,谁拿出的是真金白银,到底谁更能让用户省钱省心,想想就知道了。


            效率低,成本限制,猫超只能“出奇招”,让消费者游移不定。对于一个善于流量运作的公司,能通过低成本的流量解决问题,又何必诚心实意地去烧钱呢?所以,价格战从一个侧面也能够折射出一家公司的价值观,在线上商超厮杀的过程中,还是要少一些套路,多一些真诚,让消费者感受到你的诚意,比造势更重要。





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